當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新聞發(fā)布會的策略與技巧 作者:劉建明 時(shí)間:2006-10-22 字體:[大] [中] [小]
na>新聞發(fā)布雖是號稱 “說真話的制度”,但新聞發(fā)言人并不會說出所有事實(shí)的一切真相,問答記者的問題也不都按照媒體的意圖讓他們滿意而歸。新聞發(fā)言人總是按照既定的意識形態(tài)發(fā)布新聞,介紹信息、闡述立場都要遵循若干原則。


(1) 堅(jiān)持機(jī)構(gòu)的立場


新聞發(fā)言人是其所在機(jī)構(gòu)的代言人,闡述的立場是其機(jī)構(gòu)的立場,敘述的內(nèi)容代表機(jī)構(gòu)的正式觀點(diǎn)。無論從哪個(gè)角度說,新聞發(fā)言人不是獨(dú)立的“個(gè)人”,而是新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)的喉舌,他發(fā)出的是一種制度的聲音,當(dāng)然不會隨心所欲,也不會以完全滿足記者的需要為目的。


不管哪國政府的新聞發(fā)言人都有自己的發(fā)布藍(lán)圖,決不會發(fā)布不利于自己的言論,也更不能讓敵對勢力獲取用來攻擊自己的信息。在許多重大是非問題、政治利害問題轉(zhuǎn)圈子、設(shè)迷陣,是新聞發(fā)布實(shí)施軟實(shí)力的重要戰(zhàn)略。伊拉克戰(zhàn)爭期間,美國《華盛頓郵報(bào)》曾批評美軍新聞發(fā)言人布魯克斯對戰(zhàn)爭之初美軍遇到的失利和損失、以及對伊拉克平民的傷亡人數(shù)絕口不提。還有記者抱怨說,每天在這個(gè)價(jià)值數(shù)百萬美元的新聞中心里等待的是一般消息,毫無價(jià)值。其實(shí),布魯克斯心里很清楚,如果替伊拉克人說話,那他豈不成了薩達(dá)姆的新聞發(fā)言人?在政治立場上,他是美軍的代言人,作為軍人的言辭他絕不會偏離美軍立場,也沒有什么口徑松動滿足記者的期待。


認(rèn)為新聞發(fā)言人的地位和作用,在任何情況下都要說真話、不偏不倚,不應(yīng)有什么立場,完全是某些研究者的幼稚想法。新聞發(fā)言人是要說真話,但要看是發(fā)布什么問題、對誰發(fā)布。說真話和堅(jiān)持立場都不可缺少,二者在是否對國家和人民有利的條件下統(tǒng)一起來。


(2) 保守國家機(jī)密


保守機(jī)密也是新聞發(fā)言人從其機(jī)構(gòu)利益出發(fā),作出的隱匿性發(fā)布策略。對泄露國家機(jī)密的情況,發(fā)言人避而不談,是正常的新聞發(fā)布規(guī)則。


在這方面布什總統(tǒng)的第二任新聞發(fā)言人麥克萊倫絕對是楷模。在就任后的第一次新聞發(fā)布會上,先后有數(shù)名記者就伊拉克大規(guī)模殺傷性武器問題向他發(fā)問,麥克萊倫的回答只有一句:“這個(gè)問題我們已經(jīng)討論過了!庇钟卸嗝浾咦穯枺偸怯眠@句話搪塞,有人數(shù)了數(shù),他竟然把這句話說了9次,以不答代替回答。這對布什政府顯然是很大的機(jī)密,而且也是十分難堪的問題,發(fā)言人不得不竭力回避。


堅(jiān)持保守機(jī)密的原則要有法律界限,盡量把機(jī)密的事務(wù)減少到最低限度。如果發(fā)言人隨意確定什么是機(jī)密就守口如瓶,必然侵害人民的知情權(quán)。


(3)發(fā)布內(nèi)容要真實(shí)可信


只要于人民有利,對絕大多數(shù)情況和問題的發(fā)布,新聞發(fā)言人必須說真話,這個(gè)原則永遠(yuǎn)不能動搖。現(xiàn)代政府在掌握公共信息方面具有得天獨(dú)厚的條件,人民總是希望從它那里得到真實(shí)的消息和正確的見解,新聞發(fā)布成為國內(nèi)外公眾全面了解社會情況和政府立場的最權(quán)威的渠道。在多數(shù)情況下,新聞發(fā)布會有效地影響公眾的意見,引導(dǎo)輿論按照政府的正確主張發(fā)生變化,使政府的管理順利而有成效。政府新聞發(fā)言人講真話,不虛美、不隱惡,實(shí)事求是,是對社會負(fù)有高度責(zé)任感的表現(xiàn)。政府對人民履行訊息真實(shí)、公開的責(zé)任,才能建立高度負(fù)責(zé)的公共政府,這是新聞發(fā)布會制定策略的極為重要的原則。


真實(shí)是新聞的生命,也是新聞發(fā)言制度的生命,發(fā)言人提供的信息必須經(jīng)受住核實(shí)。說謊遲早會大白于天下,一旦發(fā)生這種情況,新聞發(fā)言人的形象將會威風(fēng)掃地。有些話發(fā)言人可以不說,但決不能說假話。外交學(xué)院院長吳建民根據(jù)自己發(fā)布新聞的經(jīng)歷得出的結(jié)論是:“發(fā)言人不能講假話,講假話,我覺得不是好的發(fā)言人。有一些事情現(xiàn)在情況還不允許講,只能說這個(gè)情況還需要再了解一下,絕對不能對老百姓講假話。對老百姓講假話的發(fā)言人不是好的發(fā)言人!眻(jiān)持新聞發(fā)布真實(shí)的原則,是新聞發(fā)布制度的靈魂,也是新聞發(fā)言人的主要職業(yè)道德。制定新聞發(fā)布策略不是要講假話,有時(shí)是要巧妙地回避一些真實(shí)情況。


(二)不同事件發(fā)布量的策略性


為了有效發(fā)揮新聞信息對媒體的影響,從而產(chǎn)生正確的輿論導(dǎo)向,新聞發(fā)言人應(yīng)將要發(fā)布的內(nèi)容按照發(fā)布量的多少,劃分為四種類型。即以“全告知性”、“半告知性”、“略告知性”和“封殺性”發(fā)布策略,確定發(fā)布內(nèi)容的分寸和發(fā)布時(shí)間的長短。


(1)“全告知性新聞事件”的發(fā)布


對體現(xiàn)國家精神、現(xiàn)行政策和有利于構(gòu)建穩(wěn)定的社會的事實(shí),其發(fā)布內(nèi)容應(yīng)毫無保留。把主要情況告訴記者,通過媒體讓民眾盡可能知道得更全面、更深入,屬于“全告知性新聞事件”的發(fā)布。對改革開放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、發(fā)展精神文明、黨風(fēng)廉政建設(shè)、民主法制建設(shè)和人民群眾關(guān)注的重大問題,新聞發(fā)言人不應(yīng)回避什么,也無須回避,應(yīng)把情況全部告訴記者并盡可能回答記者提出的問題。這類事件的全告知性,使新聞發(fā)布量最大,最大限度地提高政府的透明度。


(2)“半告知性新聞事件”的發(fā)布


“半告知性新聞事件”是指這樣一些事件,即發(fā)布的內(nèi)容有一半左右的信息被隱匿下來,只向社會發(fā)布另一半或更多一些信息,以免引起泄密或社會動蕩。這類事件要發(fā)布的往往是動態(tài)信息,以便引導(dǎo)民眾正確理解事件,產(chǎn)生積極、正面的效果。但由于傳播環(huán)境存在著與傳播信息相沖突的社會缺陷,報(bào)道全部事件可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),需要回避一些細(xì)節(jié)和內(nèi)幕。這一方面是因?yàn)槊癖姾陀浾邔κ录粫r(shí)可能有不同的認(rèn)識,甚至難以很快把握復(fù)雜的情況而產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識,另一方面是由于法律或政治規(guī)范限制信息有更大的透明,從而導(dǎo)致新聞發(fā)言人對此類事件只作部分告知。隨著時(shí)間的發(fā)展,告知量會越來越大,在一定時(shí)機(jī)可能變成全告知性事件,新聞發(fā)言人不再回避什么。


(3)“略告知性新聞事件”的發(fā)布


國內(nèi)或國際與中國有關(guān)的、已發(fā)生或正在發(fā)生的重大突發(fā)事件,其內(nèi)容可能與憲法、法律、法規(guī)以及社會道德相悖,也可能與公共利益和現(xiàn)行方針政策相矛盾,發(fā)布全部或大部分內(nèi)容可能產(chǎn)生錯覺和有害的后果,新聞發(fā)言人對事件只好略作介紹。這叫做“略告知性新聞事件”的發(fā)布。對這類事件發(fā)布簡要的內(nèi)容,還可能由于尚未掌握確鑿的材料和證據(jù),而民眾又迫切想要了解該事件的真相,新聞發(fā)言人只能告知突發(fā)事件的概況。隨著法律沖突、社會矛盾的解決,這類事件的發(fā)布將變成“全告知事件”的發(fā)布。


(4)“隱匿性新聞事件”的發(fā)布


發(fā)布的內(nèi)容因違背憲法、法律、法規(guī)以及社會道德,與國家的方針政策相抵觸,或涉及黨、國家和軍隊(duì)的機(jī)密以及有礙社會穩(wěn)定等原因,不宜公開報(bào)道。新聞發(fā)言人對這類事件只能回避,采取一定策略和技巧加以隱匿。靈活運(yùn)用西方新聞發(fā)言人和媒體的新聞封鎖(news embargo)的策略,是許多國家新聞發(fā)言人對不利于自身利益的事件所采取的普遍方式,其告知量幾乎等于零。這種不告知,不是用“無可奉告”去回絕,而是以某種理由回避事實(shí),聽起來要讓記者信服。比如發(fā)言人可以說:“我們還沒有聽說過這件事!薄斑@類情況各國都有,我們這里也可能存在,但我還沒得到證實(shí)。”如此等等。


最好以機(jī)智的方式回絕提問的記者,讓他啞口無言。1965年有外國記者問陳毅外長:“中國用什么先進(jìn)武器把美國U-2飛機(jī)打下來的?”陳外長毫不遲疑地說:“我們是用竹竿捅下來的!”當(dāng)場哄堂大笑,詼諧地應(yīng)對了記者的刺探。多年前沈國放做外交部新聞發(fā)言人時(shí),在一次新聞發(fā)布會上有記者問:你能否證實(shí)中國軍隊(duì)最近將在福建沿海舉行軍事演習(xí)?沈國放略加思索后回答說:我不知道你說的情況,我不愿意冒刺探軍事情報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。記者聽后,再沒有繼續(xù)問下去,他也知道軍事機(jī)密問題是不應(yīng)問的,他犯了常識性的錯誤。新聞發(fā)言人應(yīng)該根據(jù)新聞事件告知量的不同,決定自己怎么說以及說多少。


(三)現(xiàn)場發(fā)言技巧的策略性


新聞發(fā)言人做到胸有成竹,熟悉自己發(fā)布內(nèi)容的全部情況和有關(guān)知識,通過長期的積累掌握臨場發(fā)言的技巧,成為新聞現(xiàn)場發(fā)布的直接策略。在做好準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上勤于思考,預(yù)先分析可能面對的記者挑戰(zhàn),才能臨陣不慌、應(yīng)對自如。正像飛行員平時(shí)不斷為自己設(shè)想各種故障和難題一樣,從容面對發(fā)布會上可能出現(xiàn)的各種情況,能有效地進(jìn)行新聞發(fā)布。其中,需要掌握的技巧主要有三種。


(1)借助姿體語言表現(xiàn)自信


現(xiàn)場面對媒體記者時(shí),新聞發(fā)言人一定要有信心,起碼要讓記者看起來信心十足。因?yàn)槟愦淼牟皇悄阕约,而是一個(gè)政府或者機(jī)構(gòu)的形象,充滿自信是每個(gè)新聞發(fā)言人必須牢記的信條。如果你想要影響聽眾,必須首先影響你自己?突f過:“你的精神和靈魂會通過你的目光、你的語音和你的神態(tài)向外放射。你不冷不熱,他們就三心二意;你輕率膚淺,他們就視如兒戲;你出言不遜,他們就對你側(cè)目而視。”


身體的活動同大腦有著密切的聯(lián)系,不僅發(fā)言人能隨姿體動作而思維活躍,語言暢達(dá),而且能促進(jìn)聽眾對發(fā)言人觀點(diǎn)的吸收。在發(fā)布外界有疑慮的消息或意見時(shí),新聞發(fā)言人應(yīng)以堅(jiān)定的表情表達(dá)自己的立場,適當(dāng)輔以加強(qiáng)語氣的手勢或動作,以加深提問者的印象。在發(fā)布外界激烈反對的消息或意見時(shí),切忌使用姿體語言,以免造成提問者的不滿和對立情緒。姿態(tài)和表情宜于穩(wěn)重大方,適當(dāng)節(jié)制手勢的幅度,彬彬有禮卻不咄咄逼人。


正確地使用目光,以目光調(diào)動記者的注意力,因?yàn)橐皇抗獾扔诤芏嗌畛恋恼Z言。新聞發(fā)言人說話的時(shí)候,目光不必聚焦于對方臉上某個(gè)部位,而是放虛一點(diǎn),用目光籠罩臺下所有的人。觀察記者的表情,調(diào)整自己的思路和聲音,讓記者始終跟著新聞發(fā)言人的神態(tài)和話語去思考。


(2)增強(qiáng)語勢的感染力


要注意聲音的力度和彈性。我們說話時(shí)往往會聳肩、皺眉、提高音量、改變聲調(diào)、調(diào)整頻率等。但是姿態(tài)和表情更好地配合談話,能加強(qiáng)語言的表達(dá)效果,記者從發(fā)布會上能接受更為豐富的思想。新聞發(fā)言人采用溫和平緩的敘述方式,將事情原委娓娓道來,表情放松、語氣平和、眼神親切、動作輕柔,盡量拉近與提問者的心理距離,爭取其信任感。如果新聞發(fā)言人講話有活力,表情興奮會對他人的精神狀態(tài)產(chǎn)生良好的影響,甚至記者的情緒也會隨發(fā)言人的姿態(tài)和表情而發(fā)生變化。


說話時(shí)要注意吐字清楚,音量音高適中。語言要清晰規(guī)范,表達(dá)流利自如,詞匯豐富,字句多樣。有時(shí)音調(diào)放低,更加表現(xiàn)出權(quán)威感;當(dāng)要加強(qiáng)某個(gè)觀點(diǎn)或態(tài)度時(shí),語勢可以較為急促,音量提高,使記者注意力集中;在表達(dá)悲痛或強(qiáng)調(diào)沉重心情時(shí),可以用較為緩慢的語速,注意重音和適當(dāng)停頓。


停頓在靜默中為記者提供思考的空間。停頓產(chǎn)生思想,產(chǎn)生回味,令發(fā)布會的進(jìn)程呈現(xiàn)出節(jié)奏感。當(dāng)記者需要筆錄的時(shí)候,發(fā)言人以適度的停頓給他們點(diǎn)時(shí)間,讓記者從容地記下他們需要的內(nèi)容,否則記者就會手忙腳亂。停頓還可以激發(fā)注意力,強(qiáng)調(diào)某個(gè)觀點(diǎn),表達(dá)深刻的寓意。周恩來總理在60年代曾舉行一次新聞發(fā)布會,有記者問:“總理先生,中國是否有妓女?”周總理立即回答:“有,”他停頓了一下并掃視各位記者。中國記者驚愕地看著總理,認(rèn)為他發(fā)生了口誤,外國記者高度注意起來,等著周總理如何自圓其說。大廳里寂靜得聽出每個(gè)人的呼吸聲,這時(shí)周總理抬高聲調(diào)說:“在臺灣!甭犃T,所有記者對周總理的智慧與敏銳萬分佩服,他的停頓加強(qiáng)了他的表達(dá)效果,增加了感染力。


(3)照本宣科與脫稿表達(dá)相結(jié)合


新聞發(fā)言人照本宣科一般不如脫稿表達(dá)效果好。脫稿發(fā)言針對現(xiàn)場情況生動活潑地予以宣講,與記者的眼神接觸也能增進(jìn)表達(dá)效果,凸現(xiàn)新聞發(fā)言人的自信。事實(shí)上,發(fā)言人根本不可能事先知道每位記者的提問而做好準(zhǔn)備。如果記者的提問和發(fā)言人宣讀的稿子內(nèi)容出現(xiàn)很大差異,反而會削弱發(fā)言的效果。但具體情況需要具體分析,如果針對重大事件的發(fā)言事先有講話稿,較多地照稿宣讀也會增加其權(quán)威性。


在發(fā)言方式的選擇上,照本宣科與脫稿表達(dá)各有用處,可以取長補(bǔ)短、結(jié)合使用。當(dāng)發(fā)言人介紹數(shù)據(jù)和重要細(xì)節(jié)時(shí),根據(jù)文稿照本宣讀,在與會記者的心目中留下一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的良好印象。而在表達(dá)觀點(diǎn)、申述理由時(shí),不妨脫稿表達(dá),文彩飛揚(yáng)、輕松自如和平易近人的語言和適當(dāng)發(fā)揮的詼諧,能夠塑造新聞發(fā)言人的出色形象。周總理在生前一次新聞發(fā)布會上一位美國記者問:“總理閣下,為什么中國人走路總是低著頭,而我們美國人走路總是挺胸仰頭?”周總理風(fēng)趣地回答說:“那是由于我們中國人正在走上坡路,而美國人走的是下坡路!比绻偫碚毡拘疲瑹o法回答這種突如其來的問題,自由發(fā)揮顯露出新聞發(fā)言人的自信與機(jī)智。